2026年04月10日：20260410 告别价格战 平台竞争走向何方？ - 提供未来建议

告别价格战，平台竞争走向何方？

补贴大战、价格狂欢，喧嚣背后，谁在买单？
“做堂食的，我们的毛利基本上就是五十七八左右。我们还有人工啊、房租啊、水电费啊，一算下来，我们就没利润了。”
坚决遏制恶性价格竞争，严禁干预定价行为。《互联网平台价格行为规则》正式实施，切实规范补贴行为。对不当干预行为的规范更加有力，市场竞争更加理性有序。
告别价格战，平台竞争走向何方？不为流量论，如何敬畏价值和责任？

晚上好，这里是正在直播的《央视财经评论》，我是张琳。每到节假日，各大电商平台就会掀起一轮又一轮的补贴大战，各种玩法、规则把消费者看得眼花缭乱，算得头昏脑涨。而平时，当我们在平台上下单的时候，往往又会担心掉入“自动续费”“大数据杀熟”的价格陷阱。

从今天开始，由国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办三部门联合制定的《互联网平台价格行为规则》正式实施。那么，这是不是意味着平台经济将就此告别价格战？在新的规则约束之下，互联网平台企业之间的竞争又将走向何方呢？
今晚，我们邀请两位财经评论员一起来探讨。我们请到的是包冉、周密。欢迎两位！

《互联网平台价格行为规则》有效期是五年。规则直指平台的定价权边界。那包冉来说说，这次的新规为什么针对平台的价格行为？它的核心意图是什么？

我认为一句话来说，就是要预防新型的平台经济对整个互联网经济的垄断。这种垄断会以平台可支配的市场地位，制定带有歧视性的价格行为，从而摧毁整个市场公平自由竞争的良性底层代码。如果这样的趋势不被扭转、不被遏制，那么整个互联网经济的健康发展就无从谈起。

我们简单梳理一下：在互联网之前，从来没有出现过这样一种技术手段，能够使得全世界的信息流动极为高效、成本极为低廉。我们在过去有一个词叫“长尾经济”。所谓长尾经济，就是说当整个用户规模、网络节点规模大到一定程度之后，再继续扩张，整个网络的成本接近于零，甚至低于零。

那么在这种情况下，我们看到从来没有过的网络平台出现了。而网络平台有天然的垄断属性。垄断无可厚非，有良性垄断，有恶性垄断。所谓恶性垄断，就是平台利用自己的市场可支配地位，打着——你看，所有的平台一开始都说“我们要去掉中间商，不让中间商赚差价”——可事实呢？新的平台一旦占据垄断之后，它们成为了新的中间商。而一旦成为新的中间商，这种垄断的地位自然会驱动它们去寻求超额利润。而这种超额利润的追求，来自于对产业链上下游的盘剥。使得整个产业链的进入、退出、演进、淘汰，都变成了不是自发的市场竞争、不是公平的竞争，而是平台指挥棒下的调度。而这种调度对整个生态的影响是十分负面的。

也就是说，过去的中间商要不得，新型的垄断中间商更要不得。价格恰恰是规避整个市场走歪的关键。所以我说，抓住了牛鼻子，非常精准。

嗯，那你觉得这次规则的出台，体现了我们制度逻辑上的哪些转变？

周老师：这是根本性的方向改变。过去，在自由野蛮生长的阶段，平台之间往往通过特别简单粗暴的价格战，搞效率为导向的竞争。你价格贵，我价格低，好，用户都跑到我这里来。很有效，但非常简单粗暴，对整个产业链的供应发展没有好处。
现在，转向生态共赢导向。价格战不是不可以打，但是有底线。你必须在一个满足基本成本质量的合理三角形之下，实行有效的价格战，并且要通过技术创新，搞富有创新性的价格战，而不是一味地搞低价。你拼低价，最后就是低价、低质、低服务，用户最后还是受损的。
所以说，从价格导向转向生态共赢导向，我觉得这是制度逻辑的根本性变化。

那其实平台上的很多商家过去还会受困于所谓的“全网最低价”。我们注意到，规则第五条有一项非常具体的禁止性条款：不得强制或者变相强制平台内经营者在该平台销售商品或者提供服务，不得高于在其他销售渠道的价格。这条规定几乎宣告了“全网最低价协议”的违规。
那么未来，监管部门如何穿透平台表面合规的防火墙，去发现平台可能会存在的变相施压行为呢？

周老师：我个人理解，以前的规则就是“二选一”，要求服务商必须从两个里边选一个。但这种规则本身，以前没有一个非常明确的界定，到底什么是合规的。这次的规定非常明确地划定了界限，让以前市场上大家都觉得“到底什么是违法的？不知道”，现在知道了。我觉得这是一个非常重要的定义。

那么知道以后，怎么避免这种情况出现呢？我觉得未来需要让各方都参与到这个过程之中。其实我们知道，在市场竞争中，透明性、有效的监督是非常关键的。所以让相关各方都能够参与进来，把信息提供给监管者，这是一个非常重要的途径。
相关方包括很多：比如说平台上的经营者、餐馆、售卖餐饮服务的服务提供商，当然也包括消费者，因为消费者本身也是相关措施的直接受影响方。同时，我们可能还要注意到另外一类非常重要的主体，就是平台的其他竞争者。其实在行业中，这种相互的竞争会促进资源和要素的有效配置，使得市场秩序变得更加合理。

另外，我们也看到了，规定到底能不能有效实施，需要定期进行评估。这种评估在未来也是需要去做的：根据时态的变化，我们来看看这些规定哪些得到了运行，哪些没有被运行。这样一些措施结合起来，对于提高监管效率、避免变相逃避行为，都会更加有效。

嗯，那关于大家一直以来都会诟病的“大数据杀熟”，规则第十五条做了明确规定：不得在消费者不知情的情况下，基于支付意愿、支付能力、消费偏好、消费习惯等信息，运用数据和算法、平台规则等手段，对同一商品或者服务，在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。
但是现在，我们看到几乎所有的打车和外卖软件都声称是“动态调价”。那么我们普通的消费者到底该怎么区别什么是合理的供需动态调价，什么是违法的大数据杀熟？而且监管部门又如何通过穿透算法，来达到公平的监管呢？

包冉：普通用户很难。我举个今天我的实际例子。今天呢，因为我过两天要出差，专门在手机上预订了机票、酒店，还有回程的高铁票。这个时候因为时间特别紧，对方也需要我尽快确定行程，我根本没有时间，也没有主动意愿去打开多个平台进行比较，或者说在同一个平台上换不同的手机终端——比如苹果手机还是安卓手机，或者用不同的账户——老账户还是新注册账户。我没有这个时间，也没有这个动力去做详细的比较。我想，可能如果我做了这种不同条件下的测试比较的话，说不定也存在大数据杀熟的情况，价格会不一样。

对。但是呢，这就引发另外一个问题：假如我真的测试了，作为个案又不具备普遍性，我真拿我这个个案去投诉的话，可能在法理上又无法固定有效的证据，可能也很难打赢官司，又陷入到扯皮之中。
所以说，对用户来说：第一，取证比较困难；第二，他没有取证动机；第三，取证成本很高；第四，即使取证之后，想要获得合理的赔偿，过程也非常漫长。
所以在这个程度上，不能把这个责任抛给消费者。消费者都是很弱势的个体。我还是赞同，应该在法律法规的指导下，由国家的相关监管部门定期对我们的各个平台的算法进行有效检查。

所谓的大数据杀熟，在技术上的映射是对用户个人画像的歧视性定价。你有你的画像，周老师有周老师的画像，我有我的画像。平台一登录，就知道是谁登录了，你的基础画像是什么，你的价格偏好是什么。然后这时候，它就可以用最具个性配置的方式告诉你一个价格。这个价格有没有猫腻？我真的不知道。
但是，我们的监管部门可以通过设立定期的API接口的方式，读取数据、穿透算法。并且，我们国家的网信部门曾经有过明确的法律法规规定：一切基于人工智能的算法——这种大模型也好，或者大模型的应用也好——都要有备案制。这个备案制要求被监管对象将你的源码、参数配置、调优过程提供出来，让相关专业部门和专家团队进行审核。掌握了这些底层算法的过程和奥秘之后，我想相关的监管一定会不断进步的。

嗯，那大家很关注的还有一条就是“自动续费”。我们看到规则第二十条做了一个明确的要求：每次扣款之前，应当以显著的方式提醒并通知消费者。
可现实是，很多App的提醒往往都是一条被挤在角落里的站内信的方式，或者夹杂在很多促销信息里，大家都看不到。那周老师怎么看这个规定中“显著”这个词？在执行中该怎么衡量？如果平台技术上做到了通知，但是用户依然没有看到，那这笔钱到底该不该扣？监管认定这个红线到底应该画在哪里？

周老师：确实，这是一个很复杂的问题。我个人觉得，因为每一个App的设计都不一样，它以什么样的方式、在什么样的时间去展示，包括用户有没有允许这个App主动提醒相关通知，都是不确定的。
那么，怎样有效地让消费者得知他要被自动扣费？我觉得这需要一个公平的机制。这种公平机制就是要在合理的情况下，让普通消费者能够知道这件事情。这本身需要一定的定义。比如说，它以什么样的字体、用什么样的声音，或者说在通知没有得到的情况下，是不是可以通过短信、邮件的方式去提醒？这是一个非常重要的提醒权。

那么提醒的效果到底怎么样？我觉得最后还是要看实际的效果。就是有百分之多少的消费者，未来认为这个提醒是不显著的，这个提醒可能没有尽到告知的义务。我觉得这要从消费者的反馈中去得到。
另外一方面，我想在这里边其实也可以借鉴一些保险产品的设计：要有一定的容错权、后悔权。也就是说，消费者在使用产品和服务的时候还没有决定，他可能有一段时间可以后悔。这样的权利，本质上是合同法保护的。因为合同法告诉所有达成合同的双方，必须是一个善意的合同，必须是一个善意的对价，双方都认可到自己的权利和义务，才能够进行这种成本的负担。

所以从这个角度上来讲，我们需要让平台的经营者也获得相关的义务，被动地向消费者支付相关的信息。另一方面，我们也应该看到，服务和它的对价应该是对等的。也就是说，即便我在这个时间要去付一笔钱，但我还没有开始享受未来的这段时间的服务，我仍然应该是可以拿回这笔钱的。
所以整个过程，我觉得还是应该更加透明化，让消费者的知情权和他们的后悔选择得到进一步的保护。

嗯，那我想大家都会记得，在去年的夏天，各大外卖平台掀起了激烈的补贴大战。它们纷纷推出了高额优惠券，吸引用户下单，各平台订单量一次次破了记录。表面上看，这是一个消费者得了实惠、商家也能多卖货，好像两全其美的好事。
然而，不少餐饮商家反映：补贴大战打起来之后，钱没赚到不说，反倒让店里的日子更难了。接下来，我们跟随记者的镜头一起去回顾一下。

（记者回顾内容略，已作原文保留）

去年那场补贴大战数据惊人，但几家欢乐几家愁。那么新规的出台，包冉来说说，是不是意味着这种“补贴换流量”模式的终结？接下来，如果我们的平台告别流量深耕，走向价值深耕，那它们的竞争逻辑又会发生什么变化？

包冉：两句话的观点。第一个，中长期大势所趋，但是短期内我并不乐观。为什么呢？互联网的竞争优势——咱们中国的互联网竞争这么多年了，流量大战、获取入口——你看过去是门户，后来是搜索，后来现在又变成了AI，所谓入口大战。对于流量的榨取以及流量的转换，已经成为一条惯性。我们都知道，小到一个人，大到一个组织，扭转惯性是很难的。过去这么多大公司都是沿着这条惯性一路走下来的，你想让它们在短期内迅速扭转，我并不乐观。
但是，中长期这是势在必然。为什么？还是鱼和水的关系。平台是水，是个池塘也好，是大海也好，里面要有鱼才行。没有鱼、没有贝壳、没有虾、没有生态，你这个水就是死水一潭。
生态是什么？生态就是在你的平台上生存、做生意的商家以及大量的用户。如果说供给侧商家和需求侧用户都不能从你的平台经济中获利，只有平台在不断地薅羊毛、不断地收取红利税的话，那么这个平台是难以为继的。

我觉得下半场的逻辑可能有这几个关键词：
第一是安全。其实我们看到最近一段时间，关于电子商务、网红带货翻车的案例可不少。这里面一个很重要的原因是，由于虚假信息的纵横，使得很多安全性受到了冲击。安全和信任是所有赛道上消费者第一关注的事情。你给我卖的是衣食住行的东西，你不安全，对不起，那就拜拜了。
第二，基于安全，你需要进行全链条、全产业链的信息穿透。平台也好，主播也好，都是有责任的。你不能说“哎，这个事我不知道啊，和我没关系”，那不行。你要通过原来投入那么多去获取流量的预算，投入到技术以及供应链检测这套完整的安全系统的建设中去——技术投入和运营投入。
最后一点，我觉得就是一个词：质量。我们不能总是陷入低价、低质的恶性循环。一定是适度的价格、更好的质量，这才叫消费升级嘛。
所以我觉得，安全、信任和质量，应该是下半场的竞争逻辑。

嗯，没错。那规则再好，其实关键还是在于执行。周老师觉得，接下来这个新规在执行过程中可能面临的最大挑战有哪些？而一旦实施下去之后，对于整个链条上的中小商家、消费者，乃至整个平台经济的生态来说，他们最可以期待的变化又会有哪些？

周老师：其实从去年这个规则的发布到现在正式生效，我觉得市场是有一个预期调整的。这种预期调整就是大家在期待这个时间的到来，而且相关各方也在做准备。
所以我个人觉得，目前最大的挑战来自两个方面：
第一个方面，这个规则到底如何被理解？其实我们看到规定写得很清楚，就是那样一些具体的条款。但是实际执行中，就像刚才您也提到的，有很多地方还存在一些隐性的、可能存在的“玻璃门”一样的问题。我们如何去打破？如何去让这个规则变得非常容易执行？
第二个，我们执行的尺度是什么？这个执行尺度会决定未来平台对这种规定的期待是什么，也决定了商家、客户对平台规定的期待是什么。
我想，这两个挑战都是我们非常值得关注的。而如何有效地把这些挑战转化为实际经济活动的有效性——像刚才包老师提到的，如何能够提高质量——这是一个非常关键的问题。

其实从中国改革开放以来，我们都看到一个非常关键的特点：价格是一个杠杆，而且价格也是决定各种要素配置的决定性力量。如果我们能把价格管住，并不是要把市场管死，而是让资源配置的效率得到进一步提升。
我们知道，平台经济也是中国未来经济发展的一个方向。数字经济的发展未来会有很大的空间。平台经济能够让我们大幅降低消费者和供给方之间的连接成本。我觉得这样一种发展是可期的。
在未来的平台发展的基础上，不光是外卖服务了，各种各样的服务都在进一步升级。我们最近也看到，中国政府正在大力促进服务消费。对于服务消费的增长，很多都可以通过平台的方式去支持。所以我觉得，未来的空间还是非常巨大的。
我们大家也共同期待接下来发生的积极变化。

好，接下来请大家关注中央广播电视总台“品牌强国工程”品牌展播。稍后回来是主播收评。

主播收评
长期以来，平台掌控着流量和数据，向上胁迫商家搞内卷式疯狂竞争，向下对消费者杀熟、搞算法推送，甚至是价格欺诈。
我们期待，新的监管规则能够既保障无数中小商家的生存空间，也能赢得消费者的信任，以制度照亮交易的角落，推动平台经济从规模扩张迈向质量跃升的新阶段。
好的，这就是今天的《央视财经评论》，感谢您的收看，请您继续关注财经频道更多精彩节目。再会！

告别低价内卷，你的钱包和饭碗将迎来什么变化？

你有没有发现，以前点外卖、网购，那种“不要钱”似的巨额补贴越来越少了？取而代之的，是让人头秃的复杂算法规则，甚至有时候老用户比新用户还贵。

别急，这不是你的错觉，而是风向彻底变了。

从今天起，《互联网平台价格行为规则》正式实施。这不仅仅是一份文件，这是国家给狂奔多年的平台经济踩了一脚“理性刹车”，也是给咱们普通人和中小商家发的一颗“定心丸”。

这次新规到底说了啥？咱们把那些晦涩的法律条文，翻译成大家听得懂的大白话，主要有三件大事跟你息息相关。

第一，严禁“逼着商家卖全网最低价”。
以前平台仗着自己流量大，强迫商家签协议，说你必须在我这儿卖得最便宜，不然就限流、下架。这导致很多做餐饮、做零售的小老板，毛利本来就不高，还要被平台压榨，最后只能偷工减料，或者干脆不干了。
新规明确说了：不准强制干预定价！这意味着，商家终于有了喘息的机会，不用为了迎合平台的“低价指标”而牺牲质量。对于咱们消费者来说，以后你买到的东西，可能不再是“全网最低”，但大概率会是“更靠谱、更安全”的。毕竟，只有让卖家赚到合理的利润，他们才能提供好的服务和品质。

第二，严打“大数据杀熟”和“隐蔽自动续费”。
你是不是遇到过这种情况？同样的酒店、同样的机票，你用苹果手机看是一个价，用安卓手机看又是另一个价；或者你很久没用的APP，突然悄悄扣了你一笔会员费，连个响声都没有。
新规第十五条和第二十条说得清清楚楚：不得在消费者不知情的情况下，利用算法搞歧视性定价；每次扣款前，必须显著提醒！
什么叫“显著”？就是不能把那行小字藏在角落里，也不能夹在一堆广告里让你看不见。如果平台做不到有效通知，这笔钱你就有权要回来。国家监管部门也会定期去检查平台的算法代码，看看里面有没有藏猫腻。这一次，技术不再是平台欺负人的借口，而是监管穿透的利器。

第三，平台竞争逻辑大变天：从“拼价格”转向“拼价值”。
过去几年，互联网大厂的习惯动作就是“烧钱换流量”。只要便宜，不管质量，先把用户圈进来再说。但这种模式已经走到尽头了。
专家在节目里打了个比方：平台是水，商家和用户是鱼。如果水只想着怎么把鱼身上的肉刮下来，那最后水里就没鱼了，变成一潭死水。
未来的竞争，拼的是谁更安全、谁更可信、谁的质量更好。平台要把以前用来搞价格战的预算，投入到供应链检测、技术研发和安全保障上去。

那么，这对我们普通人有什么具体影响？我有两条建议给你。

首先，在消费上，别再盲目追求“绝对低价”了。
你要意识到，违背商业规律的低价，背后一定有代价，要么是劣质产品，要么是隐私泄露。新规实施后，你会发现价格回归理性，这时候，请多关注商品的评价、品牌信誉和售后服务。为“信任”和“质量”买单，才是对自己生活负责。

其次，在职业和搞钱上，关注“服务升级”带来的机会。
既然平台不再单纯拼低价，那就意味着对“优质内容”和“优质服务”的需求会爆发。如果你是做电商、做自媒体或者提供线下服务的，不要再卷价格了，去卷你的专业度，卷你的客户体验。谁能帮用户节省筛选成本，谁能提供情绪价值，谁就能在新的规则下活得滋润。

最后，我想说：
好的市场，不是让所有人都在泥潭里互搏，而是让守信者受益，让用心者获利。
这次新规，就是用制度的光，照亮交易的每一个角落。
当潮水退去，裸泳者离场，真正有价值的产品和服务，才会浮出水面。

我是将来灯，关注我，带你看懂政策背后的财富逻辑，咱们下期见。